Je passe un temps déraisonnable sur BookTok. Assez pour avoir vu le même roman faire pleurer des lectrices en quatre langues, et pour l’avoir acheté quand même. Voici comment un coin de TikTok s’est mis à vendre plus de livres que bien des prix littéraires, et ce que ça change pour nous.
BookTok, c’est quoi exactement ?
BookTok n’est ni une application ni une plateforme, juste le recoin de TikTok où l’on parle de livres. Le hashtag cumule des milliards de vues, et ce qui s’y passe tient en vidéos de moins d’une minute : une lectrice filme sa réaction à chaud, montre sa pile à lire, classe ses pires déceptions ou pleure, sincèrement, un livre à la main. Le phénomène a pris son ampleur pendant les confinements de 2020, quand la lecture est redevenue pour beaucoup une activité de survie mentale.
Ce qui m’a frappée la première fois, c’est l’absence totale de posture critique. On ne dissèque pas le style, on ne cite pas Barthes. On dit « ce livre m’a détruite » en reniflant, et bizarrement, cette recommandation-là pèse plus lourd qu’une page entière dans un supplément littéraire. Elle ressemble à celle d’une amie.
Les libraires ont suivi. La plupart des grandes enseignes ont aujourd’hui leur table « vu sur BookTok », et les éditeurs impriment des bandeaux « le phénomène TikTok » avec l’enthousiasme qu’ils réservaient autrefois aux prix d’automne.
Pourquoi ça vend autant
La mécanique repose sur l’algorithme de TikTok, qui distribue les vidéos selon l’intérêt qu’elles suscitent et non selon le nombre d’abonnés. Une inconnue qui filme trente secondes d’émotion vraie peut toucher des millions de personnes en une nuit. Aucun attaché de presse ne peut acheter ça, et croyez bien que certains ont essayé.
L’autre force du format, c’est la preuve par le corps. Un bandeau rouge annonçant un prix impressionne vaguement ; une lectrice qui sanglote en tenant son exemplaire convainc. L’émotion filmée court-circuite tous les intermédiaires entre le texte et l’acheteur potentiel. La comparaison avec les prix littéraires n’est d’ailleurs pas une provocation gratuite : un prix couronne un livre à l’automne et l’effet s’estompe, quand une vague BookTok peut durer des mois et traverser les frontières sans qu’aucun jury ne se réunisse.
Et puis il y a l’effet le plus étrange : la résurrection de titres anciens. The Song of Achilles de Madeline Miller, paru en 2011 et couronné par l’Orange Prize en 2012, est redevenu un best-seller mondial dix ans plus tard, porté par des vidéos de lecteurs en larmes ; la traduction française, Le Chant d’Achille, a suivi le même chemin chez Pocket. It Ends With Us de Colleen Hoover, publié en 2016, a repris la tête des ventes américaines en 2022, avant une adaptation au cinéma en 2024. Aucun service marketing au monde ne sait ressusciter un livre vieux de six ans. BookTok le fait par accident.
La romance et le young adult relancés en France
La filière Wattpad-édition existait avant TikTok : After d’Anna Todd, publié chez Hugo Roman en 2015, avait ouvert la route. Mais BookTok a industrialisé la découverte. Le cas d’école s’appelle Sarah Rivens. Son histoire Captive, publiée gratuitement sur Wattpad, a été repérée par Hachette et éditée sous son label HLab en 2022. En janvier 2023, le deuxième tome a pris d’entrée la première place des ventes de livres en France, devant les mémoires du prince Harry. Pas la première place de la romance. La première place de tout.
Résultat, des rayons entiers ont changé de visage. La romance est sortie du fond des librairies pour occuper les tables d’entrée, le young adult a retrouvé des lecteurs qu’on disait perdus pour la lecture, et des files d’attente se forment en dédicace pour des autrices que la critique ignore superbement. La dark romance, sous-genre le plus clivant de la vague, remplit désormais ses propres étagères.
Les titres emblématiques passés par BookTok
Quelques livres racontent ce phénomène mieux que n’importe quelle analyse.
It Ends With Us, en français Jamais plus chez Hugo Roman, reste le symbole. Colleen Hoover y raconte une relation qui vire à la violence conjugale, et le bouche-à-oreille TikTok en a fait un phénomène planétaire des années après sa sortie.
Le Chant d’Achille de Madeline Miller est mon chouchou de la liste. Une réécriture de l’Iliade à hauteur de Patrocle, l’histoire d’amour entre deux héros grecs, et une fin que tout le monde connaît d’avance, ce qui n’empêche personne de pleurer. La preuve que BookTok ne pousse pas que de la romance calibrée.
Captive de Sarah Rivens, on vient d’en parler : le best-seller français né sur Wattpad et propulsé par TikTok. Les libraires ont vu arriver avec cette série des lectrices qui n’avaient pas acheté un roman depuis des années, ce qui reste à mes yeux sa plus jolie victoire.
Et ils meurent tous les deux à la fin d’Adam Silvera coche toutes les cases BookTok : un titre qui annonce la couleur, deux garçons qui vivent leur dernière journée, et des générations de vidéos « ce livre m’a brisée ». Paru en 2017, devenu immense bien après.
Les Sept Maris d’Evelyn Hugo de Taylor Jenkins Reid, enfin, illustre la puissance du phénomène sur les fonds de catalogue : un roman de 2017 sur une star hollywoodienne fictive, devenu omniprésent sur les tables des libraires des années après sa parution.
Ce que BookTok fait de bien, ce qu’il uniformise
Au crédit de BookTok, d’abord, des gens lisent. Beaucoup. Des ados, des jeunes adultes, des lecteurs que l’école avait dégoûtés des romans et qui dévorent maintenant six cents pages en un week-end. BookTok a aussi rendu la lecture sociale, presque festive, et il fait vivre des livres anciens que l’édition avait classés sans suite. Ce n’est pas rien, et je refuse de bouder ce plaisir au nom du bon goût.
Le revers existe. D’abord l’uniformisation : les mêmes vingt titres tournent en boucle dans toutes les langues, et les tables « BookTok » de deux librairies distantes de mille kilomètres sont interchangeables. Ensuite la réduction des livres à leurs tropes : « enemies to lovers », « grumpy sunshine », les étiquettes deviennent des arguments d’achat, et certains romans semblent écrits pour cocher les cases plutôt que pour raconter quoi que ce soit. Enfin la dictature du page-turner : un texte lent, sans scène choc à filmer, n’a presque aucune chance d’émerger là-bas.
Il y a aussi cette habitude que je connais trop bien, l’achat compulsif de piles entières qu’on ne lira jamais. Ma table de chevet en témoigne, et elle porte plainte.
Mon usage, après des années de pratique : BookTok comme radar, jamais comme boussole. Je note ce qui revient, je me méfie de l’unanimité, et je vérifie par moi-même. C’est le principe de mes chroniques : tout ce dont je parle ici est passé entre mes mains, pas seulement sur mon écran.
BookTok vend des livres, c’est entendu. Reste à trier lesquels méritent nos nuits blanches, et ça, aucun algorithme ne le fera à notre place.